这次苹果的“电池门”事件算是2017年最大的品牌信任危机事件。如果美国民众申诉苹果赔偿9990亿美元的诉讼成功，苹果就意味着彻底倒闭，当然这是不可能的成功的。虽然，苹果在12月28日正式发出声明进行道歉，“电池门”算是从台面上落下帷幕，但危机的风波并没有因此而停止。

　　在我看来，“电池门”的危机公关是失败的，但“电池门”危机与公关事件是非常具有关于品牌信任危机与公关的商业案例研究的价值。本文就是全方位剖析本次“电池门”，希望对各位企业的CEO、品牌人、市场人、产品人以及对品牌感兴趣的读者有所启发。

　　苹果在12月28日因为“电池门”事件正式发表声明，在声明中进行了道歉，并提出了“所有苹果手机用户可以享受到29美元更换原价79美元的手机电池的补救措施”。

　　此番声明一出，外界并没有向苹果预期的去转变，也没有像以往的“iPhone4天线门”事件，“iPhone 6弯曲门”事件，“iPhone 6s氧化门”事件，“iPhone X绿线门”事件那样很快被用户忽略，反而愈演愈烈，网络上的用户抱怨声一片，几乎没有是认可的。人民日报也对此做了微评：别让苹果变烂。

　　这说明，苹果这次品牌危机的公关做的有些失败，或者说至少没有成功。即使如此，在很多国人看来，这个道歉是傲娇的苹果能做的最大限度了，道歉对苹果意味着“电池门”事件的落幕。

　　约翰普尔先是分别在运行 iOS 10.2、iOS 10.2.1 和 iOS 11.2 系统的 iPhone 6s 设备上，利用 Geekbench 4 得出的数据绘制了对应的内核变化图表，并将设备性能下降与电池性能下降之间的关系联系起来。

　　图表显示，在 iOS 10.2 中，绝大多数的 iPhone 6s 设备在性能上的表现都非常相似。然而当切换到 iOS 10.2.1 系统时，可以看到 iPhone 6s 得分是呈现多段分布的模式。

　　约翰普尔对此说到，可以明显看见 iPhone 6s 设备没有像在前一个系统一样保持几乎平均水平的性能，而是在得分较低的时候突然有几个较小的峰值跳跃。换句线 之后，iPhone 6s 设备的性能就开始受到影响。

　　我们注意到，苹果在一份声明中表示，该公司在 iOS 10.2.1 上做出了改进，以减少少数用户出现的 iPhone 随机关闭现象。但Reddit 的这一次讨论引发了一种猜测，即苹果有意放缓老款 iphone 性能，以便在设备电池容量下降时最大限度地提高能效和稳定性，并减少与电池相关的随机关闭现象。

　　根据 Geekbench 数据得出的图表，让约翰普尔更加认为苹果采取了某些 iOS 升级后为保证老化电池续航时间和稳定的保护机制，当系统检测到设备电池无法保障新系统稳定运行时，会主动将设备性能下降。这也是为什么很多用户觉得自己手中的旧款 iPhone 升级系统之后越用越卡的主要原因。

　　约翰普尔说：“iPhone6S在运行 iOS 10.2 和 iOS 10.2.1 之时的性能差异太明显了，当时推送的系统修复不可能只是针对电池状况进行改善。我相信苹果在电池条件下降到一定程度后，引入了限制性能的改变机制。”

　　在 iOS 11.2 中，Geekbench 得分降低的 iPhone 6s 设备的数量更多。按照约翰普尔的理论，新更新的系统在带来更多功能与应用的同时，对电量的消耗也随之增加，这意味着许多 iPhone 6s 的老电池性能可能已承担不起导致性能进一步下降。

　　这一切都意味着，苹果可能有意放缓老款 iphone 性能，以便在电池容量下降时，最大限度地提高能效和稳定性，而这似乎并没有被苹果公开承认。

　　不过，我们要知道所有的锂离子电池在几年的时间里都会自然老化从而容量和充电效率越来越低。考虑到 iPhone 6s 在 2015 年 9 月就发布，该设备的电池使用时间已经足够长，因此一些用户应该考虑更换电池。 而在苹果官方提供更换电池的服务，所有符合条件的 iPhone 机型更换一块电池收取 79 美元费用。

　　在研究的 10 万部 iPhone 样本中，发现更新了系统的旧版 iPhone 手机的速度明显变慢，并且出现意外关机的现象非常普遍，涉及的设备数量规模庞大。其中受减速影响最严重的是使用 iOS 10.2 版本和 iOS 11.2 版本的 iPhone 6S 以及使用 iOS 11.2 版本的 iPhone 7。

　　约翰普尔在最后也提到，苹果可能本来的用意也是好的，就是希望用户在电池性能下降的情况下，也能保证用户的设备在使用中的稳定性，避免随机关闭这种情况的发生。

　　面对普尔的文章在Reddit上的讨论，苹果没有第一时间告诉大家出现问题的根本原因，导致随着Reddit上的热议，越来越多的人把普尔文章的信息解读为：哦，原来苹果通过系统更新人为的让旧手机性能降低，好让苹果旧手机的用户，特别是iPhone6S和iPhone7的手机用户认为，“手机性能能慢了是因为CPU性能慢了”，而不是“电池性能下降了”，是“我的手机太慢了，所以我应该换掉它”，而不是“我的手机太慢了，所以我应该更换电池”。只有新手机iPhone X和iPhone8才能支撑新系统。如果不买，就忍受性能变差吧。

　　在随着评论中出现“苹果故意限制旧设备性能让用户更换新机”的传言，让大多数不知道的用户表现出了一定的愤怒情绪。 此外，还有一些人会给苹果算一笔账：2017年全球在用手机数量超过7亿台，如果10%的手机换成iPhone X，一部iPhone X平均约1300美元，苹果就可以仅手机收入910亿美元。

　　事情到了这，对苹果不满的情绪已经四处弥漫。更有甚者，在12月21日和25日，美国先后发生三起用户起诉苹果事件，芝加哥和北加州的多名苹果用户向地方法院提起诉讼，称苹果公司的做法是“具有欺骗性和不道德的”，违反了美国消费者权益保，在用户不知情情况下擅自降低旧款iPhone性能。截止12月28日，苹果在美国面临8起集体诉讼，要求赔款9990亿美元。

　　最终，在12月28日，苹果公司发表声明，就其通过软件降低旧款iPhone性能以延长电池续航的做法向用户道歉，同时表示该公司并非有意想要缩短产品生命周期。除此之外，并提出解决措施：从明年1月底开始到12月，该公司将把超过保修期的iPhone电池替换费用减掉390元，从608元降到218元。此外，该公司还将在明年年初发布操作系统更新，让用户对电池寿命有更多的了解。

　　。无论是在手机外在简洁的设计上，手机硬件布局的完美设计上，以及手机的iOS系统和App Store都让我们觉得苹果的一切简直太完美，为用户考虑的太周到了，让我们觉得手机就应该如此，Android机太LOW了。多少用户因此而成为果粉，为之疯狂。同样，对于旧手机升级新系统而采用的电池处理方法也是这样的理念一脉相承。

　　那用户错了吗？用户也没有错。因为用户从来没有改变过，他们一直希望苹果能够给他们提供最好的手机，最好的苹果手机。

　　每个人都有自己的心智模式，心智模式使我们认识这个世界，判断是非的基础。我们的心智模式都崇尚简单，喜欢安全感，喜欢在让自己爽的时候多爽一些，自己少些思考；在利益受损的时候能保护好自己，拥有选择权；心智模式更容易相信感性而不是理性。

　　苹果的逻辑是，iPhone6S和7代表的旧手机电池性能已经下滑，新系统如果顺畅运行，就会导致电池消耗过快。为了能让用户的手机在尽可能保证电池性能的情况下使用新系统这个目的，所以在新系统上做了对更新新系统的旧手机的参数调整。这样可以在不打扰用户的情况下达到目的。

　　然而，对于苹果手机用户而言，在正常使用的时候因为苹果让自己使用手机变得更简单而赞美它，在手机出现问题而自己不明的时候也不会想苹果做了什么，而会想“手机性能慢了，我该换新手机了。”在Reddit爆出的苹果性能和电池性能之前的关系后，

　　哪里会想到这是苹果是在用户好取得最好的方法——换个新电池就能解决性能问题。所以，苹果手机用户只相信自己的判断，绝对不会按照苹果的逻辑——这样做是为了用户好——去思考问题，消费者的逻辑是——你不断提醒我升级系统，我升级系统了，手机变得很慢，还出现莫名关机等情况，你不告诉我原因，让我认为我该买新苹果手机了。而不是告诉我换个电池就解决问题了。而且，我想恢复到之前的系统，你为什么不能恢复到上一个版本的系统？你这是！！！

　　消费者就是这样，消费者当利益受到伤害时首先考虑的是自己的情感，而不是你的初衷。你初衷再好，伤害了我就不行！

　　其实，苹果的产品理念没有错，错是错在了没有告知用户升级新系统后可能出现的问题，以及当问题出现后怎么低成本且方便的解决。苹果以为让用户省事就好，而没有考虑到用户其实要的更多：不仅要省事，还要知情，以及出现问题知道下一步怎么做。

　　苹果这次“电池门”之所以能成为一个门事件，被公众传播，成为网络媒体的话题，就是因为苹果没做好这次品牌危机公关。我们不仅要想，为什么会如此？

　　品牌的信任危机并不好处理，让大公司承认错误并道歉真的是很难的事情。所以很多品牌爆发了信任危机，第一选择的是毁灭证据， 远离用户，然后自己瞎想怎么发个声明脱罪了事。比如：红黄蓝幼儿园虐童事件。

　　我们试想下，在现实生活中，有太多人明明错了，为什么不愿意承认错误？为什么犯错的人总是喜欢给自己找理由？公司也如人一样，犯一些在外人看来简单的错误。主要因为以下几个方面：

　　很多品牌管理者以为道歉承认错误，会让消费者远离他们，给销售带来不好的影响。殊不知，真正带来更大损失的恰恰是不道歉，不承认错误。承认错误，积极认错，反而更容易得到用户的谅解，反而会更支持一个敢于认错，愿意进步的品牌。

　　一些品牌管理者认为自己是知名品牌，具有影响力的品牌，自己所做的是保持品牌名誉，是为更多消费者着想，没有错误干嘛要承认错误？干么要道歉？

　　还有一些品牌领导者以为不道歉不会被关注，过几天就风平浪静了，道歉了反而会被媒体不断报道。殊不知，侥幸心理害死人，只会让品牌陷入更深的漩涡。

　　一些品牌的领导者生活中犯错从来不道歉，更不会给别人道歉，也没有道歉的习惯。品牌出现了信任危机就让自己代表公司道歉，或者授权公司道歉，不可能！

　　还有一些公司想道歉，但不知道怎么去做品牌公关。担心道歉完，媒体依然不依不饶，道歉完品牌销售依然受到影响。

　　再比如：前一段，浙江卫视《演员的诞生》爆出袁立事件，浙江卫视的品牌公关可谓烂到家，不仅一直不敢正面应对，还通过龌蹉的手段污蔑袁立，节目组则通过宣誓来证明自己，结果网民并不领账，网络上对《诞生》一片和。结果导致《诞生》的收视率急剧下滑，在腾讯视频上的点击率从约1.5亿下降到5000多万，《诞生》也做一些栏目的调整。即便后补了这么多，依然无法恢复最初的名声。

　　简单来说，品牌信任危机的爆发的要素分为：外部因素和内部因素。内部因素是干柴，外部因素是烈火。

　　根据普尔的文章，以及苹果的公开承认，苹果确实隐瞒用户降低了升级新系统后的旧手机的性能。而这种行为伤害了绝大多数的苹果手机用户，用户遍及全球。根据统计，2017年苹果手机使用量在7亿，而iphone8 和iPhone X才几千万。

　　后来在媒体增大时，才公开承认：基于电池的性能，iPhone的速度确实在放缓。承认事实就更加让用户坚信了自己的判断：我原来换电池就可以，你偏让我换手机。

　　在遭到多起诉讼和外国政府的调查之后，苹果才与28日发布了道歉信，并宣布了补救措施。迟到的道歉，在用户看来是无奈。这时候用户的期望已经很高，而苹果的方案却很低，无法有效满足用户的心理诉求。

　　约翰·普尔是美国跑分系统Geekbench软件的开发者，身份可信，而且这个软件却是存在且正常使用，测试的数据也准确，更加印证了揭发主体的可信度。

　　其实，而在普尔之前，2016年国内就有不少苹果用户分析出是苹果系统升级后手机变慢与苹果调低电池频率有关系，但都是推测，没有像普尔这次这样有真实的数据来证明。所以，分析难以证明正确，就得到了很多果粉的攻击和否决。

　　一个事件能被更多人关注，信息发在哪里很重要。据我们所掌握的信息，国内很多事情都是从新浪微博传播开始的，比方王宝强的离婚案等。苹果“电池门”事件的引爆平台是Reddit。

　　据百度百科查到，Reddit是个社交新闻站点，自称为“互联网首页”的网站，其口号：提前于新闻发生，来自互联网的声音。目前，Reddit是在美国人气最高的新闻社区，也是美国互联网最有趣的地方和有高度组织的集中处的平台。2012年，Reddit 的独立访客为4000万人，页面浏览量达到370亿次。

　　而普尔的报告具备可信度与广泛用户利益的冲突性。作为人气社区，就喜欢的就是有冲突的话题，特别是大品牌的冲突更有新闻可挖掘，何况是人气之王的品牌苹果。基于这两点，苹果手机系统升级事件就迅速成了讨论的线）媒体的力量

　　苹果“电池门”事件引发的Reddit上的热议，苹果的沉默应对，8处民众对苹果集体诉讼等事件，自然不断引起各方媒体的关注，报道和传播。于是，先从小媒体报道，再到大媒体，再到电视，国家媒体，一点点升级。从小众范围的消息变成了全民皆知。从美国到中国，到全球各地。

　　因为媒体的报道，参与的用户已经从最初苹果用户，扩展到各种等级的媒体，以及政府机关，竞争对手。在广泛用户的参与下，危机是不可避免的。

　　品牌信任危机的蝴蝶效应任何伤害都分为表面伤害和内在伤害，还分为近期伤害和长期伤害。品牌信任危机表面上是对品牌的伤害，其实伤害的是公司的业绩；如果是上市公司，伤害的是股票市值。近期最大的影响是名声和股票，长远影响的是业绩收入。

　　蝴蝶效应（The Butterfly Effect）是混沌学的一个概念，是指不起眼的一个小动作却能引起一连串的巨大反应。大品牌的负面事件是最容易引发蝴蝶效应的。

　　有时候，我们会纳闷：为什么知名度越大的品牌，做的正面的事情越难引起赞美，而负面事件反而容易形成各方的关注，短期内的蝴蝶效应十分明显。

　　消费者和媒体认为：做社会公益，做符合道德的事，做好事，这些都是你应该做的，你是大品牌，你不做，谁做？负面的事别有，你是强势者，你做错事，对我们伤害太大，我们是倒霉的弱势者。如果你做了，我就曝光你，让喜欢跟风的人跟着谩骂你，让你出丑，让你受到上百万，上亿的损失，比我大百倍。

　　在这次苹果“电池门”事件中，苹果的竞争对手Android阵营趁机怼iPhone，华为消费者业务CEO余承东第一时间对媒体表示，华为软件更新不仅不会削弱老手机性能，反而出发点是让老手机速度更快、系统更流畅。之后，韩国的三星、LG，以及摩托罗拉、HTC均表示从未对老款手机进行削弱性能的处理。在这两种对比下，苹果竞争对手的品牌会给其用户更强的信心；对苹果的用户对苹果的忠诚的一种动摇。

　　面对苹果的信任危机和诚意不足的声明，有一些用户忍一忍就会过去，但苹果的非忠诚用户和比较在意个人诉求的用户就会不满， 他们会做的事情是：

　　吐槽的会影响所有看到文章的人购买苹果，而放弃的在和别人分享时也会对身边的人购买决心进行动摇。他们会在很长一段时间不仅给予苹果负面的评价，还会只要有合理的机会都会吐槽苹果手机。

　　在苹果“电池门”被揭露出来后，苹果股票价格从175.3美元下跌到170美元，下跌了2.9%，市值损失了约250亿美元。

　　对市值的长期影响是，本来可以在近期股票市值达到9000亿美元，因为电池门事件，不仅让苹果在近期无法达到9000亿美元的市值，还有可能在很长一段事件徘徊在8600亿美元。

　　总结：“电池门”事件对苹果的伤害是，丢了一批用户，多了一些永远无法消除的负面新闻，丧失了一些户，苹果手机卖了少了些，业绩低了些，投资机构期望低了些，民众少看好些，股票市值未来就会下跌。面对苹果约8700亿美元的市值，本来可以继续上扬，不得不下跌盘整，在很长一段时间无法走出低潮。

　　所以，品牌越大，“门”事件伤害就越大。当事件还没成为“门”事件前，品牌要积极使用正确的公关方式去处理，力争化险为夷。防止品牌信任危机产生的危害，有三道门进行过滤：

　　纵观商业史上的品牌危机，其实本身可以避免。就以苹果的这次“电池门”事件为例，为什么Android机，如华为手机、小米手机没有出现类似“电池门”的危机呢？

　　在苹果“电池门”事件之前，网络上就有很多人说苹果手机系统升级后性能变差的言论，但都只是个人感觉，几乎没有信服的论据，所以这种言论都被果粉们反击，一直没有成为社会共识。而安卓机的评论更多是Android机系统没有苹果好，经常死机，但随着Android系统的升级，性能的体验在越来越好。这次“电池门”事件证实了苹果采用的方式是：限频降能。苹果自己当然说保护手机电子元器件的使用，但会让用户认为是手机性能变差是人为，目的是让用户买新手机。而华为、三星等手机采用的方式是：不降低性能，手机升级新系统，尽可能会比旧系统性能好，但起码没有明显变差。

　　同样是为用户考虑， 苹果给用户的感觉就是人为控制旧手机的体验，变相推动用户买新手机，而华为等手机给用户的感觉是旧手机时间长了费电是正常的，但性能依然是好的。一个反感，最终成为信任危机，一个没有，销售量和利润率在逐步提升。

　　我们知道，用户的心智模式向来是只相信自己的判断，而自己的判断来源于常识。用户对手机的常识是，电池随着使用会逐渐老化，系统升级带来的体验会越来越好。而苹果的做法恰恰违背了用户的常识。不管苹果是不是在变相的推动用户换新手机，但用户都会认为是这样的。

　　除了这4个关键角色，还需要把品牌危机意识变成企业文化，让每一个员工都拥有正确的品牌危机意识。

　　只有知道其危害之大，才会认真对待如何避免品牌危机，只有认真对待品牌，才能在行为上去考虑如何保护品牌。

　　品牌的逻辑往往是商业利益逻辑，追求的是利益的最大化。而用户的逻辑是基于心智模式的逻辑。需要品牌会站在用户和户的角度来去思考，用户的诉求究竟是什么？用户的诉求是怎么产生的？用户诉求的根源是什么？

　　品牌的第一价值观是诚信。诚信是建立情感信任的基础。何为诚信？欺瞒用户的不做，伤害用户的不做，站在用户的心智模式上去判断品牌的行为。

　　不要以为自己是世界的王者，就可以忽视用户。中国有句古语：“水可载舟亦可覆舟”。用户可以捧起你，也可以抛弃掉你，即使你的产品好。产品好是基础，但让用户心智中的情感认可才是关键。

　　第二道门：避免品牌信任危机的爆发既然品牌的信任危机无法做到100%避免，我们除了完善第一道门尽力要去避免外，还要在第一道门外做好第二道门的预防——避免品牌信任危机的爆发。

　　要做到避免爆发，简单的说在危机还很小的时候处理掉，这样比危机爆发后采用危机公关可以节省很多的成本。

　　前面，我们分析了苹果“电池门”时间得出危机爆发的2个内部因素和5个外部要素。要避免危机的爆发，就不能等要素全部具备才开始做，而且不能只是让CEO来判断危机爆发的可能性，而是让品牌的4个关键角色的人都有权进行判断。掌握危机发生的规律的2个方面：一方面是否有可能成为危机，另一方面危机的潜伏期有多长。

　　（1）看发布的平台的影响力，平台影响力越大，信任危机爆发的速度就越快，留给品牌做萌芽期就进行危机处理的时间就越短。

　　根据品牌危机爆发的规律，通常品牌的信任危机通常都是从发布在有较大影响力的社区或社交平台一篇有理有据的文章开始的。危机要爆发，必须要借助广泛用户的评论与传播的力量，只有影响力大了，才可能成为危机。

　　所以要识别可能形成的信任危机，最重要的是监控可能爆发危机的平台上关于本品牌的，并对进行快速的分析其发展性和一旦爆发的危害力。

　　一旦危机可能爆发的3个要素具备，危机随时可能会发生，这时候对品牌最大的考验就是品牌的处理方式。处理方式得当，则可以化险为夷；处理方式不当，则危机爆发。

　　如果危机的潜伏期比较短，在危机诞生的平台上已经产生了一定的讨论，品牌要先道歉，并承诺在一定期限内查清并给予大家答复；然后在允诺的时间内给予答复，并给与解决方案以及承诺；最后，兑现承诺，欢迎用户积极监督，并与用户形成良性互动，让用户看到品牌在说到做到。

　　总结：避免危机的爆发的收益没办法通过带来多少收益来衡量，但可以通过数据模型来预测如果危机爆发造成的损失来判断。危机公关经理的价值在于挽回了多少损失，而这个损失不只是短期的损失，而是可能产生蝴蝶效应的整体损失。

　　第三道门：正确去做品牌危机的公关如果危机没有在最小的时候扑灭掉，或者错过了在危机萌芽期进行有效的处理，危机爆发了，怎么办？

　　在危机爆发后，对品牌公关来讲是极大的考验，品牌需要付出更大的代价。有时候付出代价也不一定能解决危机，反而会既付出了代价，还损失了利益，算是“赔了夫人又折兵”的双重损失。只有做对了，才能安然度过危机；只有巧妙度过，才能起到化危为机，形成口碑相传的品牌故事。

　　答案是——人在慌乱时，通常会选择逃避，会手忙脚乱，而不是去应对。这时候，如果有人十分镇定的解决问题，往往会成为人群中的焦点，英雄，得到众人的拥戴。

　　品牌危机公关不是发布一则声明就完事，而是品牌形象重塑战略，借品牌危机的处理对品牌的暗疮进行清理，提高品牌的健康度的一系列行为。所以说，有效的品牌危机公关是化危为机，把顾客的抱怨变成传播的品牌故事。

　　特别要说的，在整个危机公关中最重要是诚意，有诚意的品牌道歉就是给用户超出其想要的，把不利的危险转变为口碑相传的品牌故事。

　　如何评价品牌危机公关的效果？品牌信任危机往往伴随着品牌最后以道歉为核心的公关而结束。但对于企业来讲，危机在台面上结束了，但企业内容更应该审视下这次危机公关做的如何。然而，如何评价品牌危机的公关效果呢？

　　在我看来，一个有效的品牌危机公关可以从显性和隐性两个方面判断，根据显性和隐性的综合效果给予公关效果的评级，最终用危机公关的等级来判断公关的效果。

　　满意：做完危机公关后，受伤害的民众心满意足，媒体把这件事当做品牌故事去传播，企业还增加了收入

　　是否符合处理品牌危机正确的处理方法。正确的方法不是停留在步骤上，而是表现在态度上，成现在结果上。

　　很多危机公关操作方法很正确，但是依然没有好的结果，是因为死搬方法，却没有站在受伤害者的心智去思考，而是站在自己的角度来表达。

　　有效果的公关都是在危机出现的第一时间，尽快应对，找到危机出现的根本原因，让当事者来参与危机的处理。当事者是危机的发现者，是有最大发言权的消费者。

　　最佳的公关是在危机出现的第一时间就能判断出是否会成为一个公众事件。这需要品牌商时刻关注关键的可能传播出危机的窗口平台。在危机出现的第一时刻，找到当事人，问清当事人对所爆出的不满的真实情况， 然后进行有效判断期影响力，尽可能把危机消除在萌芽期。

　　原来可能成为该品牌的用户但因为品牌在危机中的公关做的让用户失望，从原先想购买到放弃购买而造成的损失。

　　如果品牌公关做的好，可以化危为机，不仅留住了现有的用户，还会吸引到原先没注意到该品牌但因为公关做得好而成为新用户，而形成的收入。

　　B级公关：次好的是当危机爆发后，站在用户的角度积极的应对，积极抚慰受到伤害的用户，给予用户积极的补偿，并且给予特殊用户特别的关注，把品牌危机变成口碑相传的品牌故事；

　　C级公关：再次之是危机爆发后，做了公关用户依然一片骂声，但时间长了还在使用该品牌的老用户会淡忘，新用户不知晓，损失了一些老用户。

　　在我们了解了危机爆发的因素，危害，以及如何避免危机产生重大危害的三道门，以及如何评价危机公关后，我们再对苹果“电池门”事件做一个回顾和总结：

　　苹果在升级系统时，没有明确告知用户旧手机升级系统因苹果采用“降频限速”的方式，可能会造成系统性能降低；如果性能降低可以通过更换电池恢复性能。而是让用户认为，系统升级了，手机怎么变慢了？我没觉得新系统很强大啊？

　　当系统升级导致手机性能降低后，用户没有办法选择恢复到上一个系统，也不知道怎么样才能调整设置恢复性能。面对性能降低，用户能做的就是吐槽，无奈，或者换手机。

　　当用户不知道怎么恢复更新系统后手机的性能时，唯一的选择就是买新手机。其实，花79美元换块新电池就能解决问题，而不需要花1300美元买iPhone X。

　　苹果一直以来对系统升级都采用的是这种解决方案，只是最初发现问题的用户非常少，而且很多用户在得不到解答的时就会自己寻找解释，会根据其心智模式来判断：手机性能变差了，是不是该换手机了。但也有用户提出质疑。随着手机一代代的发展，类似情况的用户就会越来越多。

　　苹果很久没有发生过品牌信任危机了。距离上一次2013年央视315曝光苹果在华维修服务政策与国外不一致，涉嫌歧视中国消费者已经过去了4年。

　　在2013年315曝光后，苹果第一次发出声明但是没有道歉，之后央视新闻联播、经济半小时、焦点访谈等多个栏目持续质疑苹果，苹果发出第二次声明依然没有进行道歉和任何悔改的意愿。之后，人民日报、国家工商总局、国家质检总局表态，让整个事件超出了，到2013年4月1日，苹果才以CEO库克的名义正式道歉。

　　试想，如果没有国家层面的介入，傲娇的苹果也不会正式的道歉。苹果发生这次事件后，除了危机期间股票市场下跌了130亿美元，但从长远来看业绩又回升，整体业绩上表现上没有受到影响，所以苹果对危机产生的危害根本就不重视。

　　正是苹果缺乏从用户角度对用户的重视，所以导致系统更新手机变慢的情况一致存在而没有得到有效的解决，早在2015年，甚至更早就有苹果用户提出了这个疑问：为什么系统升级了，手机性能变差了？在随着用户疑问的增多，就会有人想办法证实下这个问题的真正原因，这也是推动普尔研究iPhone6S和7的电池性能和手机性能的关系，从而在分析文章爆出后，得到大量用户的广泛认同、评论和分享。

　　一旦用户的不满情绪被宣泄出来，很快就能感染到更多的人，从而实现了不满情绪的跨越，从Reddit到其他平台，到其他媒体，一步步迅速放大，知道成为不可逆转的危机。

　　公关危机爆发后，苹果其实有三次机会进行有效的解决，但是苹果都没有，随着时间的推迟和对苹果做出合理应答无望的累加，导致用户的不满逐步加深。

　　这种迟钝给用户、媒体的感觉就是大品牌的“傲娇病”。让用户认为：“事情不闹大，苹果就不解决。”

　　用户真正需要的是：升级别影响我正常使用，如果升级降低了我的正常使用，那就让我恢复到之前的系统。而现实是，苹果从不提供系统恢复到上一版本的功能。

　　苹果在最终的道歉声明中，给出的方案是：让用户29美元享受原价79美元更换手机电池的服务，这个解决方案对用户来讲依然缺少安全感。一方面，没有达到用户期望的是苹果免费给换手机电池的目标，一方面换了电池后，过一段时间苹果再更新系统，又有可能出现同样的问题，要么换新手机，要么再花79美元换新电池。

　　如果用户知道苹果手机电池原价只有4美元的时候，苹果用户就会觉得：苹果不仅没有诚意，道歉还想要挣用户的钱，实在是可耻的。

　　如何评价苹果这次“电池门”事件的公关之前我们说过，判断一个危机公关处理的结果需要从显性和隐性来做判断，然后根据两方面的结果来判断公关效果的。

　　在危机累积期，苹果没有注意到；在危机处于萌芽状态，还没引起各方媒体注意时，苹果没有有效的判断。可以说，在整件危机中，苹果对用户利益的漠视导致其对危机的判断落后，知道危机爆发不可收拾时，才想如何应对。

　　在危机萌芽期，普尔Reddit上用有理有据的内容披露苹果电池性能与手机性能的关系后引发一定的议论时，苹果没有第一时间联系当事人普尔，并发出相关的处理，直至事情变大。

　　在Reddit上热议的时候，很多人希望苹果能及时反馈，说明情况。但苹果沉默不言。在消费者看来，沉默就是默认！在最还是火苗的时候 ，苹果没有及时扑灭，丧失了最佳的时机。

　　在全美有8起集体诉讼苹果的时候，苹果发出声明，进行道歉，澄清，提出解决措施，并承诺。这种行动上的迟缓，在用户看来，苹果最后的道歉是的。在之下的道歉，缺少诚意。

　　在危机发生中，没有及时处理和消极处理都是让用户失望，在危机爆发后，才不得不按照公关声明的成熟套路来进行，包括：道歉，解释，方案和承诺。但这只是公关的开始，提出的方案是否能够执行，执行的结果如何还无从判断。但从声明中没有看到苹果将如何执行与反馈。

　　库克提出的解决方案是用户可以29美元换原价79美元的电池。而根据网上对苹果手机硬件成本的分析，iphone7的电池的成本仅为4美元。这个方案只相当于苹果每个电池的利润从75美元降低到25美元，但还是获得了极大的利润。同时，鉴于许多用户不会花钱换电池， 苹果改换新手机的还是会换新手机，这对苹果的利润几乎没有影响。

　　可以说，库克提供的解决方案是很高明的，体现出了诚意，给每个电池补贴50美元，还让电池门落下帷幕，可谓是一石两鸟。如果用户要换电池，还能获得每个电池600%25美元的毛利，比苹果整机38%的毛利高太多了。那就是一石三鸟。

　　遗憾的是，这种公关方式表面是让危机公关顺利度过，是给董事会看的，而不是为用户解决问题的，而且其产生的隐性风险却是没有考虑在内的。因为，用户对这个方案不满意，而且这个方案不会给苹果带来有效的收入。

　　我们从上文知道， 隐性风险分为3种，苹果因为处理态度上，方法上，效果上都让用户存在着诸多不满，潜在直接损失、潜在间接损失和化危为机而增加的利益都存在着风险。

　　苹果这次公关危机算是C级公关。苹果道歉意味着“电池门”告一段落，负面影响从台面上转移到隐形方面，比较忠诚和忠诚的果粉就会原谅，但会损失一些忠诚度并不高的老用户，以及一些原本有意向的户。

　　苹果是傲娇的，这一次虽然道歉，但肯定不会改，这符合苹果的一贯作风。既然不能奢望苹果会去改正，不放设想下，假如你是库克，你会在危机爆发后怎么做，才能平息掉用户的不满，还能为苹果带来更多业绩？除此之外，你还会做什么防止以后危机的爆发？

　　有人说，苹果应该给所有的超出保修期的旧手机免费换电池。这个初衷是很好的，但是线月份的统计，也是iPhone X上市前，苹果手机的在使用量在7亿。如果所有手机免费换电池，一块电池官方报价79美元，那就会产生553亿美元的应付款项。而苹果在2016财年的营收和利润分别为2156亿美元和457亿美元。553亿占整个业务收入的四分之一之多。而这个换电池，并不能直接给苹果带来收入，而且会大幅影响到iPhone X的销售，那导致的损失有可能近1000亿美元。库克不敢这么做，任何苹果的CEO也不会这么做。

　　核心目的是让用户感到苹果的诚意，包括：苹果借助大家的批评变得更加开放，听取用户的意见，以期待更好的发展。从而实现把这次电池门的负面影响完全变成好消息，不仅留住老用户，还能吸引到更多的新用户。

　　针对这次信任危机中出现的问题，进行深入的反思复盘，然后推动在公司的关键角色形成品牌的危机意识。同时用技术监控网络上用户对苹果的抱怨，争取在第一时间发现危机的萌芽，在危机初解决问题，从而实现从被动公关到主动消灭危机。

　　总结：不仅是苹果这样的大品牌，比苹果小的品牌依然需要进行品牌公关的思考，如何在品牌危机爆发后化危为机，为品牌争取最大的利益。

　　其实，不只是苹果，很多公司在品牌危机产生的萌芽期，通常都会先选择逃避，掩耳盗铃，以为自己不回应就可以让事情慢慢消退。但事情总是与他们所想的不符。所以在危机爆发，当越来越多的时候，他们才会选择硬着头皮去处理，往往处理的很糟糕，事与愿违。当然，危机爆发的时间都时间不长，一般几天时间，媒体就会不再讨论，但会成为大家谈起的案例、故事，永远无法从大家的记忆中抹除。

　　苹果电池门是苹果多年以来忽视用户声音而没有从用户的心智角度去解决问题，而是为了自己的收入利益的角度而去解决引发的用户不满，危机苗头出现时，苹果习惯性的漠视，最终引发了“电池门”的信任危机。面对危机的逐渐升温，苹果对危机的处理方式让用户不结束，不满意，最终导致了苹果的真正的信任危机。

　　我们应该正确看待品牌信任危机。上一篇文章《深度 当今企业间的竞争已经进入到以品牌占领心智的高维竞争（可点击阅读）》里讲到现阶段的主要竞争模式就是以品牌占领心智的竞争。

　　出现信任危机虽然是坏事，但危机的出现不仅是品牌完善和快速成长的机遇，还对企业的发展来讲却是一次难得成长的机会。机会总是潜伏在危险中。危机并不可怕，只要不计较眼前利益，勇敢面对，积极处理，就能化危为机。